Jeff Goodby a fost premiat ca directorul de creatie al anului de trei ori de revista Adweek, impreuna cu Rich Silverstein. Aceeasi revista l-a declarat cel mai bun copywriter de televiziune din America. Mai multe despre Festivalul de la Cannes si despre publicitate intr-un interviu acordat de acesta Jurnalului National.
Jeff Goodby: Acest an va fi unul interesant la Cannes. Cred ca schimbarile vor insemna ca acele parti ale spectacolului care obisnuiau sa fie cele mai interesante, mai exact categoriile "film and press", vor fi depasite la spectaculozitate de campaniile integrate si cyber. Va fi extraordinar.
Desigur, afacerea s-a schimbat in tot acest timp si in mare parte s-a schimbat in bine. Publicitatea este acum bazata pe interceptarea bruta a senzatiilor oamenilor. Nu exista presupuneri despre cum se realizeaza aceasta interceptare. Poate fi un cuvant proiectat sau poate sa inglobeze un joc de web sau poate sa fie un personaj de desen animat.
Daca ceva a facut ca sectiunile tv si presa sa para un pic depasite este tocmai acest entuziasm vizavi de ce se poate face cu aceste noi media.
Rasturnarea acestei lumi noi va fi "datorata" doar acelor consumatori care se vor uita doar la pubicitatea care-i incanta pe ei. Repetitia si volumul nu vor mai atrage atentia publicului. Oamenii de publicitate, care de-a lungul istoriei au zambit ironic la "asa-zisele medii creative" din publicitate, vor parasi imediat acest business si doar oamenii care se simt confortabil in aceste noi medii vor ramane.
Aceasta este o veste buna pentru noi si pentru copiii nostri.
Care sunt asteptarile dumneavostra vizavi de editia din acest an a Festivalului Cannes Lions?
Ma astept ca festivalul sa fie unul interesant, asa cum am spus, si sa creeze confuzie pentru anumiti oameni. Cei de moda veche, conservatorii, vor comenta mult despre lucrurile noi si grozave care aduc premii.
Credeti ca umorul este un element important in crearea unei campanii memorabile? Ce alte elemente sunt importante in vederea obtinerii acestui rezultat?
In ciuda a ceea ce David Ogilvy spunea, umorul este un element-cheie al majoritatii reclamelor de succes. Viata de zi cu zi este indeajuns de cenusie. Oamenii adora distractia, surpriza, amuzamentul. Si noi toti ii admiram pe cei care ne depasesc asteptarile. Ii privim ca pe niste inovatori, vizionari, care prin umorul lor ne depasesc asteptarile.
Ce stiti despre agentiile de publicitate din Romania?
Nu stiu prea multe despre publicitatea din Romania. Imi pare rau ca spun asta, dar mi-ar placea sa intru in legatura cu persoane din Romania.
Ne puteti spune daca exista lucrari care intra in festival doar datorita renumelui brandului pe care il promoveaza, fara a beneficia de un suport creativ deosebit?
Da, desigur. In fiecare an la Cannes sunt lucrari care se asteapta sa castige doar pentru ca brandul pe care il reprezinta este unul de notorietate. De fapt, un brand faimos poate da legitimitate (credibilitate) unei campanii. Totusi ar trebui sa ne straduim sa separam notorietatea brandului de comunicarea unei campanii bine executate ce se bazeaza pe o idee buna.
Credeti ca agentiile mici din tari mai putin cunoscute in domeniu au sanse mai mari de castig la categoriile care sunt mai putin populare, dar care in ultimul timp au capatat mai multa importanta decat media traditionala? (Exemplu: Cyber, Marketing direct).
Festivalul de la Cannes abordeaza publicitatea dintr-un unghi artistic.
Am vazut agentii mici castigand Grand Prix-ul, insa eu sunt de moda veche. Nu cred ca singurele categorii la care agentiile mici pot castiga trebuie neaparat sa fie acelea mai obscure.
Fiind premiat ca si copywriter, ce ne puteti spune despre puterea cuvantului?
Cuvintele stau inca la baza intelesului, iar intelesul este un element important in publicitate. Intelesul poarta informatia. Intelesul declanseaza interactiunea. Cuvintele simbolizeaza lucruri din viata noastra cu radacini bine infipte in trecutul nostru de-a lungul mai multor generatii. Ele implica tiparul, una dintre cele mai frumoase creatii ale omenirii.
In anii 90 a avut loc o miscare care punea accentul pe vizual si dadea mai putina importanta cuvintelor. Multe reclame, de fapt, renuntasera in totalitate la text. Acest lucru a devenit propriul cliseu acum, bineinteles. Reclamele fara text functioneaza mai repede, insa incep sa dispara intr-o mare de monotonie. Cuvintele au revenit.
Apropo, un exemplu asemanator este filmul fara dialoguri traduse din off, ce foloseste subtitrarea pentru a reda intelesul. Acest lucru seamana de asemenea cu un cliseu pentru mine.
Festivalul Cannes Lions abordeaza publicitatea dintr-o perspectiva artistica?
Cuvantul "arta" isi are originea in aceleasi radacini cu "artizan" sau "artificiu". Aceste cuvinte se refera la faptul ca ceva trebuie facut intr-un scop anume. Publicitatea inseamna arta in slujba afacerilor, lucrurile infrumusetate si prelucrate in sens artistic ne binedispun si ne distreaza, cu un scop unic: acela de a vinde. Cred ca publicitatea de calitate este cu adevarat arta. Nu lasati pe nimeni sa va spuna ca e altfel. Eu fac si arta si publicitate, iar abilitatile de care ma folosesc pentru a le face pe cele doua sunt strans legate, daca nu identice.
COMPLEX
"Ma astept ca festivalul sa fie unul interesant, asa cum am spus, si poate crea confuzie pentru anumiti oameni. Cei de moda veche, conservatorii, vor comenta mult despre lucrurile noi si grozave care aduc premii" - Jeff Goodby, presedintele juriului Titanium Lions pentru campanii integrate
LEGITIMITATE
"In fiecare an, la Cannes sunt lucrari care se asteapta sa castige doar pentru ca brandul pe care il reprezinta este unul de notorietate. De fapt, un brand faimos poate da legitimitate (credibilitate) unei campanii" - Jeff Goodby, presedintele juriului Titanium Lions pentru campanii integrate
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
